El primero es porque normalmente los potenciales clientes ven las reviews cuando están muy cerca de tomar una decisión de compra; y es justamente en esos momentos cuando el cliente es más influenciable, una review negativa puede tirar por la borda muchos euros gastados en marketing. Vas a reservar una habitación en un hotel y, justamente entonces, lees una review de un cliente que se queja de que el hotel está en una zona muy ruidosa.
El segundo es porque las reviews son una de las señales más importantes en los algoritmos de recomendación y reputación. Plataformas como ebay, Amazon o booking.com usan las reviews de sus clientes a la hora de organizar sus ofertas por "relevancia". En estas plataformas un vendedor, libro u hotel con buenas reviews aparecerá en los primeros puestos de sus páginas de resultados y eso se traducirá en más ventas.
Estos dos factores son tan importantes e influyen tanto en las ventas de cualquier servicio online (precisamente sobre la importancia de las reviews escribía ayer Enrique Dans en su blog Sobre negocios y estrellas: la creciente importancia de los sistemas de evaluación en la red) que se acaba creando el mercado de compra/venta de reviews que refleja el artículo del New York Times. Y esa es la versión "positiva" del problema. Porque en su versión "negativa" una empresa, marca o servicio se dedica a crear reviews negativas de su competencia.
Al final esta situación se traduce en un problema para el usuario. ¿Cuando fiarse de una review?
Hace falta un PageRank para reviews. Un algoritmo que sepa dar relevancia a una review de forma que la haga desaparecer de los ojos de los usuarios cuando es falsa o pagada y que la resalte cuando es "relevante". Conseguir eso sería el dorado en el ecommerce porque no sólo las reviews serían relevantes para los usuarios sino que los algoritmos de recomendación serían mucho más eficaces de lo que son hoy en día.
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En ese terreno me parece muy interesante la propuesta de Google+ Local, combinar las reviews con tu gráfico social.
En mis viajes a San Francisco es muy habitual que me encuentre buscando en el google maps del móvil un restaurante, y justamente en ese momento es cuando las reviews de las personas que están en mis círculos aparecen resaltadas facilitándome la decisión (este post de Jonathan Rosenberg relata una experiencia similar). Una review diciendo "el mejor restaurante italiano de San Francisco, cocina casera y a muy bien de precio" de un compañero de la oficina de Italia influye más en mi decisión de donde voy a cenar que las 50 reviews positivas del segundo restaurante en la lista que me propone Google Maps.
Update 4/Septiembre/2012
- Un interesante artículo sobre el efecto en las reviews de un negocio después de una promoción con Groupon. The Groupon effect on Yelp ratings
- Should You Trust Online Reviews?
- O me regalas algo o te pongo comentarios negativos Un artículo que cuenta el caso de dueños de casas rurales chantajeados con la amenza de poner comentarios negativos. Muy interesantes también los comentarios al artículo.
Update 11/Septiembre/2012
- ¿Cuándo terminará la ingenua confianza en las opiniones anónimas en internet? Un interesante artículo de Antonio Ortiz sobre el tema.
Update 19/10/2012
- Buy Reviews on Yelp, Get Black Mark un artículo en el NYT en el que cuentan la política de Yelp de penalizar las reviews pagadas.
A cuidarse
Javier Arias González
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